直播带货这一新媒体购物形式出现以来，受到消费者，尤其是年轻消费者的青睐。其中，有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。监管部门提示广大消费者：应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品； 认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念，守护好自己的“钱袋子”。

根据相关法律法规规定，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。相关主体应在取得相应金融业务经营资质的前提下自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。

当前金融直播营销存在两方面主要风险：一是金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。部分直播主体无相关资质，擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动；部分直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，消费者无法清晰了解产品消息和风险情况； 部分主播非金融专业人士，自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。二是直播营销行为存在销售误导风险。有些直播营销涉嫌虚假或夸大宣传，为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传；有些直播营销偷换概念、简单比价，易导致消费者对借款成本或保险产品产生错误认识，导致后期还款或保险理赔产生矛盾纠纷。还有一些直播营销信息披露、风险告知或提示不到位，未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，可能导致消费者在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。

消费者可从三方面提高风险防范意识：一是辨明直播主体资质。消费者接触线上直播营销时，如有意购买产品或相关贷款服务，应弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，防范欺诈风险和个人信息泄露风险。二是看清直播内容。消费者应理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。三是防范金融消费或投资风险。直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。消费者应保持理性、清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。